Торговая марка — это имя, термин, знак, символ, изображение или комбинация имен, терминов, знаков, символов или изображений, которые идентифицируют продукцию компании или группы компаний.
На практике товарный знак может быть представлен в виде шрифта, значка или их комбинации. В некоторых случаях могут использоваться звуки или цвета, характерные для конкретной торговой марки. Ярким примером этого является львиный рев, звучащий в начале названия фильма Metro Goldwyn Mayer.
Товарный знак — это, как правило, отличительный цвет, дизайн, символ или другое название, которое является узнаваемым, но не произносимым. Товарный знак — это произносимое слово, буква или группа букв. Вместе они образуют маркетинговое название, но не обеспечивают правовой защиты владельцу, если не зарегистрированы как торговая марка.
Торговая марка — это товарный знак или часть товарного знака, зарегистрированная в установленном законом порядке и пользующаяся правовой защитой. Считается, что его отличительные признаки принадлежат исключительно владельцу, который имеет неограниченное право пользоваться и распоряжаться знаком, включая право запрещать его использование третьими лицами. Товарные знаки обычно обозначаются аббревиатурой «ТМ» или значком «™». Примеры товарных знаков показаны на рисунке 1.
Рисунок 1: Примеры товарных знаков. Автор24 — онлайн-обмен студенческими дипломными работами
Сегодня формирование и эффективное использование товарных знаков позволяет компаниям более эффективно дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов. Действительно, это один из способов, с помощью которого они могут отличить свою продукцию от рыночных аналогов, производимых конкурентами. В конечном счете, использование торговой марки способствует повышению осведомленности общественности, предоставляя компаниям возможность распространять и продавать на рынке востребованную продукцию.
Основная цель торговой марки — предоставить владельцам бизнеса возможность защитить свои товары от недобросовестных конкурентов. Кроме того, использование торговой марки считается одним из инструментов создания корпоративного сигнала и деловой репутации, а также позволяет выделиться на рынке среди конкурентов и придает продукции организации характерное для нее отличие.
Основные принципы создания бренда и использования торговой марки
Бренды не возникают сами по себе. Они создаются намеренно. Процесс создания и развития бренда в системе маркетинга известен как брендинг.
Брендинг широко распространен в современном мире и позволяет многим предпринимателям сделать свои товары востребованными и популярными. В его основе лежит осуществление деятельности, направленной на создание и продвижение уникального имени и образа товара, услуги, компании или в глазах общественности, и в первую очередь потребителя. Как правило, для этого требуется тщательная маркетинговая стратегия и обширная рекламная кампания. Результатом является закрепление у потребителей представлений об уникальных характеристиках бренда, выгодно отличающих его от других участников рынка.
Этот бренд тесно связан со структурой и составом бренда организма. По сути, он служит подтверждением того, что бренд отвечает за товар или услугу, предлагаемую на рынке, даже если это не сам бренд. Кроме того, он служит видимым элементом бренда. Бренд пользуется высоким уровнем доверия и известности среди участников рынка.
Это происходит от товарного знака, как концепции производителя товара, к набору эмоциональных и функциональных элементов, которые связаны тем, как товар и он представлен потребителю, что признается его осведомленностью.
Сила торговой марки определяется ее узнаваемостью. Чем выше узнаваемость торговой марки, тем сильнее бренд компании, и наоборот. Товарные знаки и названия, прошедшие процедуру регистрации в Роспатенте, считаются собственностью компании и не могут быть использованы третьими лицами без согласия (лицензии).
Сортировка товарных знаков
— Бренды (компании, продукта, категории продукта): — (торговые марки продуктов, услуг, программ, конкуренции, репутации) — семейные бренды (торговые марки классов продуктов или нескольких категорий продуктов) — торговля продуктами по каналам (бренды производителей, бренды дистрибьюторов, бренды розничных торговцев).
В соответствии с этими четырьмя функциями бренды классифицируются как более подходящие для практического использования. Бренды обосновываются типом потребителя и географическим охватом, при этом существуют сложные различия в маркетинге, применяемом на потребительских рынках и на глобальных или локальных рынках.
Бренды разграничиваются по объектам наименования, которые не являются абсолютными символами в связи с тем, что некоторые стратегии брендов не часто используются в чистом виде. Корпоративные бренды и «бренды-уникумы» или «семейные бренды».
Существует определенная конкуренция в канале распределения (между оптовиками и розничными торговцами). Это включает в себя различия между ценой продажи и ценой, которую платит конечный покупатель. Рынок потребительских товаров постоянно расширяется, что связано с ростом крупных розничных сетей (супермаркетов и супермаркетов). Ритейлеры начинают создавать более дешевые бренды для покупателей, как правило, простых, пытаясь укрепить свои позиции за счет брендовых товаров. Крупные предприятия выделяют свои повседневные товары, особенно товары нескольких известных компаний или товары, заказанные у них, используя простую упаковку, помогающую быстро идентифицировать товар.
Сортировка брендов по предлагаемой ими ценности
Неизвестный. Будучи по сути неизвестным или малоизвестным брендом без особых идей, он в значительной степени полагается на цены на продукцию. Услуги. В эту группу входят такие бренды, как Pirelli, Siemens, Boeing, Compaq и Fuji. Производительность. В эту группу входят сложные и инновационные бренды Samsung, Ericsson, Siemens, Hewlett-Packard, Motorola, Nintendo и Sega. Это сдержанные и неоднозначные бренды. Ценность. В этой группе представлены традиционные бренды массового рынка (например, Milkyway, Felix, Lux, Twix). Fun. В эту группу входят бренды из индустрии развлечений (например, Dockers, MTV, Virgin Megastore, Absolute Vodka). Категория. В эту группу входят статусные бренды премиум-класса (например, Cartier, Hilton, Perrier, Chanel, Rolex, Haagen Daz). Уверенность. Группа лидеров товарных категорий (например, Mars, Nestle, Kelloggs, Palmolive). Вера. Очень модные и инновационные бренды (например, Virgin, Yahoo!, Absolute Vodka, Redbull, Sega, Dockers).
Для покупки традиционные маркетинговые посты относительно. Это предполагает определение ожиданий потребителей и производство высококачественных продуктов, удовлетворяющих потребности всех покупателей. Для европейских потребителей качество продукции менее важно, так как бренды не могут выйти на коммерческий рынок. В нашей стране соответствие торговой марки всем ожиданиям покупателей и качество продукции, а также грамотная дистрибуция и последовательная маркетинговая коммуникация, как правило, являются достаточными условиями для успешных продаж и постепенного роста популярности торговой марки. В европейских и западных компаниях принято распространять новые бренды, используя весь маркетинг-микс. Рекламные компании в западных странах уже весьма продвинуты в реализации различных маркетинговых приемов.
Основные стратегии брендинга (семейный бренд, корпоративная торговая марка и бренд Unicum)
Существует три основных подхода к брендингу. Первый из них — создание и последующее продвижение семейного бренда, то есть бренда, который охватывает единый ассортимент товаров в товарной категории или раздел соседней товарной категории. К таким захватам относятся «Галина Бланка», «Мечты хозяйки», Compaq и «Домик в деревне».
Вторая стратегия — использование корпоративных сигналов. Это используется для рекламы продукта в целом. При этом на продукте размещается название. Эту стратегию используют такие компании, как «Коркунов», Samsung и Daewoo. Кроме того, компания переносит название корпоративного сигнала на сам продукт, создавая двусмысленное слово (например, Samsung Extra). Таким образом, потребители продолжают понимать только название бренда компании. В редких случаях производителю удается превратить второе слово в бренд (Windows, Walkman). В результате третьего подхода каждый продукт имеет собственное название (шампунь — Head & Amp, Shoulders, подгузники — Pampers, дорогой автомобиль — Lexus, шоколадный зефир — ‘Charms’ и т. д. )
Эти три стратегии редко применяются в чистом виде. Как правило, компании реализуют их, используя все технологии брендинга. Они сочетают разные стратегии (создание бренда Unicum и корпоративного или семейного бренда). Например, корпоративный бренд Matsushita известен на рынке корпоративного оружия. Он является лидером по производству кораблей для BMC в Японии. С другой стороны, корпорация Matsushita также имеет известный семейный бренд Panasonic, используемый для широкого спектра бытовой электроники.
Многие компании сначала создают корпоративную торговую марку, а затем, в процессе развития, выбирают различные типы сигналов стратегии бренда, когда им необходимо выделить свой бизнес.
В западных странах часто используется стратегия продвижения одной торговой марки и семейного бренда. В таких странах, как Япония и Южная Корея, часто продвигаются торговые марки компаний. Таким образом, они связывают название компании с различными продуктами и услугами. Как правило, японским и корейским производителям гораздо проще выпускать отличную продукцию и продавать ее под известными корпоративными брендами, поскольку они считают, что потребители обычно сами не знают, чего хотят. Например, корпорация Daewoo имеет 25 дочерних компаний, продукция и услуги которых охватывают самые разные рынки (от гостиничного до электронного).
Приведенные выше стратегии брендов — это лишь общие модели поведения, которые соответствуют особенностям психологии потребителей в разных странах. Стратегии, успешные на корейском рынке, могут провалиться на американском или российском рынках из-за различий в потребительских установках.
Многие компании продвигают свою продукцию на рынке в соответствии со своей корпоративной стратегией (с применением фирменного товарного знака). Таким образом, они обязательно создают уникальный бренд. Например, к таким компаниям относятся Virgin Megastore, Sony Walkman и R-Style Proxima. Дело не в том, что производитель думает о своем бренде или что он думает о себе, а в том, как покупатель воспринимает бренд и что он думает о продукте, который он представляет. Поскольку человеческое сознание способно выделить только первую часть слова, нет необходимости делать финансовые вложения, необходимые для привлечения потребителей и повышения узнаваемости бренда.
Роль торговых марок в маркетинге
Торговая марка (SQM) или бренд — один из ключевых элементов бренда. Он содержит сигнал, то есть название, которое идентифицирует продукт и помогает отличить его от конкурентов. Важно, чтобы на товаре были размещены индивидуальные сигналы для его идентификации.
Бренд — это торговая марка, пользующаяся спросом, поскольку она уже популярна среди потребителей.
Торговцы считают, что если более 20 % покупателей имеют положительное мнение о товаре и покупают его, то он считается брендированным. Бренд — это раскрученная торговая марка.
Для того чтобы ТМ стала торговой маркой, необходимо разработать продукт, создать идею и определить его уникальные характеристики.
Для превращения бренда в торговую марку проводится ряд маркетинговых мероприятий. В результате в сознании покупателя формируется представление о продукте как о лучшем аналоге.
Каждый бренд имеет индивидуальные черты, такие как логотип, название, символ, определенная цветовая форма изображения, упаковка и т. д. Кроме того, это уникальный образ, созданный с учетом ценности, репутации и имиджа компании.
Основным свойством торговой марки является идентичность. Под идентичностью понимается совокупность признаков, обеспечивающих уникальность.
Бренды всегда узнаваемы. Когда они появляются в сознании потребителей, возникают ассоциации, связанные с конкретным брендом. Бренды программируются с помощью определенных образов, которые вызывают положительные эмоции.
Виды товарных знаков
Выделяют следующие типы торговых марок.
Комбинированные сигналы объединяют всевозможные бренды. Пример: мобильные эксплуатационные корпуса.
Позиция бренда в маркетинге.
Бренды — это мощные маркетинговые инструменты, которые помогают привлечь клиентов. Это способ привлечь инвесторов, поставщиков и посредников к долгосрочному сотрудничеству с вами.
Бренд — это инструмент для построения отношений между клиентом и бизнесом. Эти отношения всегда взаимовыгодны.
Бренды для потребителей включают.
Создание бренда — это комплексная маркетинговая деятельность. В нем задействованы профессии дизайнеров, коммерсантов, рекламистов, копирайтеров и других специалистов.
Бренд для покупателей является решающим фактором при выборе. Поэтому создание и продвижение торговой марки — это гарантия успеха компании.
Содержание.
Понятие «бренд» и символ ® используются в законодательстве, а понятие «товарный знак» перекочевало из английского «trade mark». Понятие «бренд» и его символ — ™ не используется в юридической практике, но активно применяется в разговорной речи.
Бренд — это способ защиты уникального названия торговой марки, товарной категории или продукта. Все развитие бренда, его репутации и узнаваемости сосредоточено на его названии. Если вы ведете бизнес без зарегистрированного имени, ничто не мешает конкурентам продавать продукцию под вашим именем, зарабатывать деньги и портить вашу репутацию.
Незарегистрированные названия — вы также можете использовать имена и логотипы вместо брендов, но они не имеют никакого юридического веса. Это может доставить вам неприятности в дальнейшем, особенно если вы используете чужую интеллектуальную собственность без их ведома.
Обратите внимание на то, что бренды защищены законом и авторским правом.
Где используется бренд?
Торговые марки используются для указания на то, что продукт выпускается определенным производителем. Названия и логотипы торговых марок используются для.
Давайте рассмотрим шаги, связанные с регистрацией бренда.
Как зарегистрировать бренд
Условия и стоимость регистрации зависят от законодательства страны, в которой вы хотите зарегистрировать свой знак. Этапы регистрации в основном одинаковы во всех странах, с той лишь разницей, что государственные органы, отвечающие за авторские права, различны. Чтобы создать и зарегистрировать свой бренд, необходимо выполнить следующие шаги
Шаг 1: Придумайте и утвердите название и логотип
Используйте название, чтобы найти подходящее имя для своего бренда или продукта. Обратите внимание, что к выбору названия применяются следующие ограничения.
Шаг 2: Контроль наличия
Когда речь идет о некоторых возможных вариантах, убедитесь, что они не заняты. Вы можете проверить наличие свободных имен в Интернете, но это не исчерпывающий поиск. Если вы хотите быть уверены, воспользуйтесь полным поиском по базе данных Роспатента. Вы можете подать собственный запрос или воспользоваться услугами сервиса, который проверит базу данных от вашего имени.
Окончательное решение об утверждении названия принимает комиссия органа, регистрирующего сигнал.
Шаг 3: Подайте заявку на регистрацию.
Если ваше имя свободно, оплатите госпошлину и подайте заявку на регистрацию. Чтобы сэкономить время и нервы, вы можете поручить этот проект юристу. Подготовка документов, необходимых для регистрации торговой марки, длится несколько дней. Проверка и утверждение заявки может занять несколько месяцев.
В зависимости от того, на какой рынок вы планируете выйти в будущем, вы можете либо зарегистрировать свой сигнал в каждой стране, либо в качестве меры предосторожности воспользоваться Мадридской системой. Это включает в себя регистрацию сигнала и одновременную защиту ваших прав в 123 странах, но стоит дороже.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое бренд и почему вы должны его зарегистрировать.