Руководство компании стоит перед выбором. Сделать ставку на преданность пользователей или получить прибыль? Решение кейса для проекта «Российский бизнес-кейс от HBR».
Executive.RU В рамках проекта «Российские бизнес-кейсы от HBR» участники сообщества предложили решить кейс из двойного (июнь-июль) номера Harvard Business Review — российской «Сети успеха».
Кейс описывает следующую ситуацию В кейсе описывается следующая ситуация: экономика страны находится в состоянии кризиса. Это самая важная для экономики страны сеть «бизнеса сетей»».
Чтобы получить прибыль, интернет-компания «Свои люди» вводит платные услуги в популярную социальную сеть. Пользователи реагируют на это крайне негативно. У руководства компании есть один выход? Сделать ставку на преданность пользователей или получить свою прибыль?
Мы попросили участников сообщества предложить решение этого вопроса.
Сегодня мы представляем самые интересные решения в этом случае. Авторы трех лучших решений получают в подарок трехмесячную подписку на Harvard Business Review-Russia. Мы поздравляем вас с победой:
Пытаясь собрать деньги с участников социальных сетей, наша компания сначала выбирает бизнес-модель, которая, скорее всего, не приживется в российском интернете. Все начинается просто. Мы можем привлекать пользователей и предлагать новые сервисы, но не можем на них зарабатывать. Можно долго рассуждать о корнях этой власти, но суть ее в коллективном легком унынии людей, пытающихся заработать на пользователях, так как большинство пользователей не желают платить за дополнительные интернет-услуги.
Мы не в США. Здесь каждый сам за себя. Особенно в сетях, где люди объединены в сообщества и имеют групповое общественное мнение.
Деньги должны брать те, кто хочет донести до этой аудитории какие-то идеи (для рекламы, пиара). Другими словами, количество пользователей сети — это актив, которым может воспользоваться владелец социальной сети. Однако пытаться одновременно завоевать рекламой и услугами участников социальной сети — это подход компании, которая сейчас хочет выиграть много, но не имеет представления о завтрашнем дне.
Конечно, появятся бесплатные зарубежные сервисы (благодаря Google, Facebook и т. д.), и, конечно, люди будут пользоваться этими социальными сетями. Цели по выручке. Социальная сеть понимает, что должна инвестировать в клиентов, а не стричь активные деньги.
Есть еще один аспект, который стоит упомянуть.
Кто создает контент в этих сетях? Интересные новости и видео от авторов (которые могут брать плату за доступ)? Контент там — это мы с вами. Мы заходим в сеть, чтобы посмотреть новости наших друзей. Наши друзья входят в сеть, чтобы общаться с нами.
Продолжая эту логику, социальные сети должны всячески поощрять знаменитостей (пользователей с более чем 100 друзьями) поддерживать свои сайты. Однако сейчас ситуация выглядит противоположной. Журналисты приносят темы в газеты, а их просят либо изменить название статей, либо вообще заплатить за них. Кто же из рядовых журналистов работает над такими постами?
Мы понимаем, что социальные сети требуют больших центров обработки данных и много денег на их содержание. Однако не стоит брать плату одновременно за входящие и исходящие сообщения (как это происходит в случае с коммуникациями).
Если вы размещаете рекламу на своем сайте, вы не должны зарабатывать на людях, показывающих эту рекламу.
‘Игры и уникальные сервисы’. Решение Егора Гуторова
Мне эта ситуация, сопровождающаяся появлением термина «социальная сеть», напоминает так называемые MMORPG (World of Warcraft, Lineage…). ), напоминает мне о валютных системах, разработанных во времена По сути, это схожие сферы: MMORPG предлагают услуги, подобные социальным сетям. Более того, эти услуги пересекаются. Есть часть пользователей MMORPG, которые приходят туда в первую очередь для общения. Люди приходят в социальные сети по той же причине. Существует два основных способа получения прибыли игроками в игре
— Фиксированные ежемесячные платежи за возможность играть,
— Мелкие — платежи за определенные действия или предметы в игре.
Обе эти системы жизнеспособны и функциональны.
Метод мониторинга социальных сетей, описанный в кейсе, неверен. Он выглядит негативно мотивированным. Другими словами, он бьет пользователя кнутом, но его нужно кормить морковкой. Нет ничего странного в том, что преданность пользователей снижается. Пользователь говорит: «О, хорошо, я в порядке! На сайте появилась очень интересная функция, но она платная. Теперь, если я подумаю, я могу получить эту функцию за символические деньги». Действующая сейчас система приводит к появлению краткосрочных, долгосрочных, низкосрочных пользователей и настораживает конкурентов в лице зарубежных социальных сетей.
Текущий денежный метод требует переосмысления и отказа от наиболее негативно воспринимаемых платных услуг.
Мы рекомендуем следующие варианты решения этой проблемы
1. Импорт платных счетов с фиксированными ежемесячными платежами. Платные аккаунты должны предоставлять определенные привилегии, понятные пользователям, а бесплатные — нет. Система с фиксированными ежемесячными платежами проще всего для понимания пользователей.
2. использует микроскоп, но делает это очень осторожно, за деньги, необходимые для предоставления совершенно необязательной уникальной услуги среднему пользователю. В качестве примера можно привести уникальный дизайн страницы пользователя.
3. вводит дополнительные источники дохода и/или новые сервисы для привлечения новых пользователей. Это могут быть.
(а) раздел с казуальными или браузерными играми. Социальная сеть получает процент от каждой игры или продажи рекламы.
(б) Возможность вести блоги, дневники, Twitter в виде небольших сообщений, например. Это сейчас в моде и востребовано — привлекает внимание пользователей. Проще написать блог, чем создавать аккаунт и формировать базу новых друзей, с которыми он уже зарегистрирован.
(в) Позволить разработчикам создавать приложения для социальных сетей, как это сделал Facebook.
Возможны различные комбинации предложенных вариантов.
Российские пользователи очень неохотно пользуются платными интернет-сервисами. Причина проста:
— Рынок очень новый и еще не освоенный — он бесплатный и по ряду причин платные сервисы связаны с разводом простаков — CLP.
Да, конечно, большинство пользователей не смогут сразу отказаться от услуги и оплатить ее, о чем свидетельствует стремительный рост прибыли, но это временный результат, и количество пользователей перестанет постоянно увеличиваться. Снижение. Другими словами, в долгосрочной перспективе такое решение не сработает. Это быстрая разовая прибыль, пусть и большая.
На этом рынке основным способом привлечения новых пользователей является, на мой взгляд, вербальная реклама (друзья сидят, я тоже сижу). Поэтому нам нужно удерживать сегодняшних пользователей, повышая их преданность воротам.
Сервисы, характерные для социальных сетей (фотографии, защита персональных данных, регистрация и т. д.), должны оставаться бесплатными. Существует множество услуг, за которые пользователи готовы платить (рейтинги, некоторые льготы и т. д.), поэтому эти позиции необходимо проанализировать, выявить и оплатить. Расширение социальных сетей и привлечение новых пользователей может увеличить доходы. Необходимо создавать более специализированные сети. В России пока не так много сетей. Пользователи недостаточно информированы о них. . Увеличение количества пользователей и места увеличивает количество и стоимость рекламных площадей. Увеличение прибыли не такое резкое, но компания защищена надолго.
Работа с модными брендами
Команда First Data работает с брендами одежды уже более шести лет. Один из ее клиентов — Colin, бренд повседневной одежды и аксессуаров для мужчин и женщин. В условиях, когда 2022 год оказал значительное влияние на российский бизнес и возникли проблемы с поставками, турецкому бренду Colin, оставшемуся на рынке, требовалось выгодное решение для увеличения продаж и выручки. Мы предложили компании использовать анализ рынка для таргетирования рекламы на бренды-пенсионеры в целом. В результате алгоритм первых данных оказался в 2,8 раза эффективнее, чем реклама на основе фреймов. Помимо геополитической ситуации, на бренды одежды влияют такие факторы, как высотная эластичная конкуренция и сезонность. Как правило, летом продажи снижаются. В марте компания First Data начала работать с новыми клиентами. Новый заказчик также искал способы привлечения аудитории, но уже для брендов, которые оставались на российском рынке.
Сверхъестественное: как «Черкизово» добилось десятикратного увеличения документооборота
Благодаря цифровым решениям «Сберкорс».
По собственной ошибке. Как перезапустить бизнес после неудачи
Пример Yclients, решения для автоматизации
Подрыв Олимпа: как и почему Metro теряет российский рынок
История компании от первого магазина до отзыва мастер-франшизы
Можно ли спасти красоту? На украшениях для зубных протезов можно заработать
Как основатель студии 3D-печати в Ярославле разрабатывает изделия для людей с протезами.
Как сталь «зеленеет»: magnitika уменьшает углеродный след
Как завод завалил город облаками и какие углеродные стратегии помогут их уменьшить
‘Зеленые’ фабрики. Как Ecolant откроет производство, в три раза более экологичное, чем существующее
Как Ecolant снижает свой углеродный след.
Кейс по B2B-продвижению. Успешное сотрудничество с различными секторами рынка B2B.
Все секторы сувениры DIY электротехническая продукция специальная одежда машиностроительное оборудование выставочные материалы электроинструменты пищевая промышленность производство садово-огородного оборудования медицинское оборудование подробнее
‘Сантехстандарт’ — крупнооптовый федеральный поставщик механических систем и комплектующих для водоснабжения и отопления.
Обратившись на B2B-портал, клиенты получают доступ к электронному каталогу с отображением индивидуальных цен и наличия на складах в своем регионе.
Канцбюро — один из лидеров по поставкам канцелярских товаров в регионах Урала и Башкирии. Компания является официальным представителем торговых марок Erich Krause, Hatber, Alt, Stamm, KTS-Pro и других.
Компания реализует свою продукцию в Свердловской, Челябинской, Тюменской, Курганской, Пермской, Оренбургской областях и Республике Башкирия.
‘Факел-Спецодежда’ — комплексный поставщик спецодежды, спецобуви, Дельта Плюс, Ампаро, Сомз, Венто, Армакон, Манипула Специалист и ЭланПласт.
Продукт реализуется через широкую сеть представительств в Казахстане, Беларуси и России.
Российский производитель и дистрибьютор оборудования и инструментов для автосервисов.
Производит и распространяет инструменты под одноименным брендом и является официальным представителем всемирно известного производителя King Tony Tools и брендов King Tony, Mighty Seven и Unison.
Производит и поставляет электротехническую и осветительную продукцию. Основная специализация — с 1996 года. За это время компания стала одним из лидеров рынка кабелей, электроинструментов, аксессуаров, декоративного и профессионального освещения. Сегодня SDS сочетает в себе возможности производителя и поставщика кабелей, проводов и светодиодной продукции.
Cepagro — производитель и поставщик запасных частей, в том числе самых известных производителей.
Производственно-дистрибьюторский холдинг, поставщик лечебно-диагностической техники, комплексных технических решений и услуг по поддержке и внедрению. Ассортимент покрывает 90% потребностей рынка. Обслуживание и производство медицинских изделий под собственным брендом.
Компания «Хозоптторг» работает на рынке столовой посуды и хозяйственных товаров с 2000 года. Ассортимент компании насчитывает более 25 000 наименований товаров народного потребления.
Компания является одним из лидеров электротехнического рынка России и Казахстана. Занимается производством и поставкой промышленного электрооборудования, в том числе под собственными торговыми марками.
Компания активно занимается обслуживанием и эксплуатацией автомобилей. Предлагает автозапчасти известных мировых брендов в России и за рубежом.
B2B Успешный кейс электронного магазина B2B B2B
Лидеры электронной торговли по всему миру приглашают B2B-клиентов в свои интернет-магазины, просто на сайт компании. Это огромная клиентская база, которая может генерировать огромные продажи. Руководитель отдела стратегического маркетинга. Елена Сысуева, ведущий аналитик корпоративной группы «Институт образовани я-ARB Pro», рассказала об основных тенденциях в B2B-разделе E-Commerce. За последние четыре года доля электронной коммерции в общем объеме мировых продаж выросла почти в два раза: с 7,4 % в 2015 году до 13,7 % в 2019 году. ) уже покупают онлайн. Это на 45 % больше, чем в 2014 году. Использование онлайн-технологий — глобальный тренд на рынке электронной коммерции и в продажах клиентам B2B. С 2016 года на мировом рынке электронной коммерции B2B компании ушли от «ручных» личных продаж и начали развивать возможности личного кабинета в интернет-магазинах B2B. По прогнозам экспертов, к 2021 году этот тренд получит развитие и в России. Иностранные компании всех мастей активно развивают B2B-разделы в E-Commerce. Среди них производители, дистрибьюторы, розничные сети, владельцы B2C-магазинов, тотальные платформы и площадки. Строительные компании начали открывать собственные интернет-магазины еще в 2011 году; согласно статистике 2018 года, 44 % из 300 компаний, занимающих верхние строчки рейтинга по продажам онлайн B2B-клиентам, — производители. Второе место в этом списке занимают дистрибьюторы (36 %), третье — ритейлеры (20 %).
Кому продают ведущие игроки?
Лидеры электронной коммерции ориентируются на интернет-магазины всех категорий B2B-клиентов, от малых и средних предприятий до крупных государственных служб. Использование этого канала электронной коммерции помогает компаниям охватить не только обеденную аудиторию, но и группы торговцев, с которыми они раньше не сотрудничали. Существует множество онлайн-платформ для B2B-продаж. Большинство компаний по всему миру развивают электронную коммерцию B2B, не ограничиваясь интернет-магазинами, используя каждый раз три и более каналов. Чтобы выйти на новую территорию, расширить объем продаж и найти новых клиентов B2B: Amazon Business, Thomasnet. com, eBay Business Supply, Alibaba. com, Indiamart. com, TradeIndia. com Например, Amazon Market сегодня включает в себя более 150 000 продавцов B2B стоимостью более $1 млн. Продавцы B2B стоимостью более $10 млрд.
Примеры успешного развития интернет-продаж B2C и B2B
AcityDiscount. com, компания, предлагающая скидки на стационарное и мобильное оборудование для кейтеринга, создала B2B-электронную коммерцию на платформе eBay Business Supply. Аудитория, на которую ориентирована компания, — это малый бизнес, а также недавно открывшиеся предприятия. Discounter начал сотрудничать с eBay в 1999 году, а сегодня компания владеет Titanium Power Sellers. Благодаря этой структуре AcityDiscount. com ежемесячно зарабатывает на аукционах более $150 000 и поддерживает 98 % положительных отзывов. Помимо eBay, «Дискаунтер» присутствует на сайтах сравнения цен Google, Nextag и Bizrate. 80 % всего бизнеса компании приходится на онлайн-продажи. В последние годы рынок электронной коммерции активно развивается. Это видно на примере AcityDiscount. com: в 2017 году компания продала в eBay Business Support около 11, 800 товаров (SKU), а к маю 2019 года гамма достигнет 19. 195 SKU. Еще один успешный пример, демонстрирующий развитие электронной коммерции в B2B, представлен ниже. Компания Home Depot, работающая на рынке дистрибуции строительных материалов и инструментов для ремонта уже более 40 лет, сейчас активно развивает онлайн-продажи B2C и B2B. Объем онлайн-продаж Home Depot (по данным годового отчета)
Home Depot решила реструктурировать свою цепочку поставок и онлайн-продаж. Для этого в 2015 году компания приобрела Interline Brands, одного из ведущих дистрибьюторов товаров для дома и строительства в США. Сделка обошлась Home Depot в 1,6 миллиарда долларов США. Дистрибьютору принадлежало 10 сайтов, которые теперь вошли в состав The Home Depot. Это сотрудничество помогло создать единую платформу для обслуживания, ремонта и операций в секторе B2B. Кроме того, в 2014-2015 гг. были открыты три новых распределительных центра, в которых особое внимание уделяется своевременной обработке и доставке заказов объемом до 100 тысяч SKU в день. Сегодня специализированные клиенты составляют менее 50 % клиентской базы, но приносят почти половину объема продаж. Глядя на такие показатели, можно с уверенностью сказать, что стратегия Home Depot, ориентированная на интернет, победила. В 2019 году компания запустила новый сайт для своего B2B-раздела. Он основан на отзывах покупателей и уже объединил около 100 000 профессиональных клиентов. Home Depot планирует увеличить это число и повысить выручку от онлайн-продаж B2B не менее чем на 80 % в год. Другой пример — американская компания Staples, продающая канцелярские и сопутствующие товары, которая объявила о намерении увеличить онлайн-продажи B2B-клиентам в 2016 году. Для реализации этой цели он подготовил и опубликовал план развития «20/20».
Почему российские компании не развивают электронную коммерцию B2B?
Россия занимает 9-е место в глобальном мировом рейтинге B2C. Объем покупок российских пользователей в 33 раза выше, чем в Китае, и в 17 раз выше, чем в США. Говорить о стране как о значимом игроке на рынке электронных продаж B2B пока нельзя. Объем продукции, проданной через этот канал, не учитывается в мировой статистике. Российские компании, кажется, растут с каждым годом относительно своих глобальных конкурентов. Для сравнения: в США 40% компаний имеют B2B интернет-магазины, в России — всего 4-5%. В основном это связано с устойчивыми заблуждениями, связанными с корпоративной торговлей. Некоторые представители российских компаний придерживаются мнения, что вся электронная коммерция — это просто дополнительный канал для продажи товаров частным лицам и что B2B-клиенты не готовы к покупкам в интернете. Кроме того, поскольку покупатели обычно сосредоточены в федеральных центрах, а на известных сайтах в изобилии представлены китайские товары, развитие местных компаний считается экономически невыгодным. На самом деле сектор B2B E-Commerce имеет очень высокую емкость, а B2B-клиенты для владельцев электронного рынка — гораздо менее рискованный и более маржинальный участок, перспективный для долгосрочного сотрудничества. Российские компании, обращая внимание на успешный зарубежный опыт, начинают серьезно модернизировать всю свою систему продаж и задумываются о запуске B2B онлайн-продаж. Для этого можно использовать как внутренние, так и сторонние платформы. Тому, кто сумеет сделать это первым, гарантирована лучшая часть шпиона B2B-продаж в своей области. Рынок еще не насыщен, и это огромное преимущество.
detector